Un momento en el vestíbulo
¿Alguna vez se paró en el vestíbulo antes de que se levantara el telón y pensó: «Conocemos a estas personas. Las hemos visto durante años». Eso es a la vez reconfortante y preocupante, ¿no? Es reconfortante porque las audiencias leales nos mantienen vivos. Preocupante porque significa que hay grupos enteros de personas que pasan por nuestros cines todos los días y nunca entran.
Cuando mires tu ciudad, verás dos de esos grupos al instante: turistas y comunidades de inmigrantes. Ambos son curiosos, ambos tienen dinero para gastar en cultura y ambos suelen saltarse el teatro simplemente porque nadie se ha molestado en hablar con ellos en su idioma.
Y esta es la verdad: marketing multilingüe no se trata de la corrección política ni de marcar casillas. Se trata de llenar los asientos. En una era en la que muchos de nosotros nos esforzamos por alcanzar nuestros objetivos de ventas, dejar a estas audiencias sin explotar es un lujo que no podemos permitirnos.
Por qué esto importa más que nunca
Los turistas han regresado. Pregúntele a cualquier gerente de hotel. Los aviones están llenos, los museos están abarrotados y, sin embargo muchos teatros no se están beneficiando tanto como podrían. ¿Por qué? Porque nuestros sitios web y anuncios todavía están en su mayoría en inglés.
Y las comunidades de inmigrantes ya no son audiencias «emergentes» - son tu ciudad. En Toronto, la mitad de la población nació fuera de Canadá. Los londinenses hablan más de 300 idiomas todos los días. En Berlín se habla el turco casi con la misma frecuencia que el alemán en algunos barrios. Si solo vendemos en un idioma, básicamente colocamos un cartel que diga «solo para miembros».
Y una cosa más: estas audiencias gastan de manera diferente. Los turistas pagan con gusto los asientos premium porque los ven como una experiencia única en la vida. Las familias inmigrantes locales suelen venir en grupos y compran bloques de asientos. Ambos patrones son ideales para sus ganancias.
Empieza por preguntarte: ¿quién nos falta exactamente?
Antes de pasar a las traducciones, da un paso atrás. ¿Con quién quieres comunicarte? Aquí es donde un simple trabajo de detective vale la pena.
- Los datos del censo le indicarán cuáles son los grupos más grandes de habla no inglesa en su ciudad.
- Turismo los tableros pueden indicarle de dónde provienen la mayoría de sus visitantes internacionales. (Por ejemplo, en Barcelona son Alemania, Francia y EE. UU.; en París, los visitantes chinos son enormes).
- Es posible que sus datos de taquilla ya contengan pistas. Fíjate en los apellidos, los dominios de correo electrónico o incluso los códigos postales. Es posible que ya tengas una pequeña cantidad de ventas de ciertos grupos; ahí es donde puedes empezar a crecer.
La clave aquí es el enfoque. Elige dos o tres idiomas que sean realmente importantes para tu teatro y hazlos bien. No te extiendas demasiado.
Traduce lo que realmente importa (no todo)
Un temor común es:»No podemos permitirnos traducir ¡todo el sitio web!» Buenas noticias: no es necesario que lo hagas.
Lo que tú hacer necesito traducir:
- Mostrar sinopsis (las personas necesitan saber lo que están comprando).
- Instrucciones de reserva (si no saben cómo pagar, no lo harán).
- Información del lugar (dirección, transporte, horas de inicio, horas de funcionamiento).
Eso es lo mínimo.
Si puedes ir un paso más allá, crea una sencilla «guía para principiantes» en esos idiomas. A los turistas les gusta especialmente saber si hay un bar, con qué antelación hay que llegar o si se aceptan vaqueros. (Revelación: por lo general lo son, pero la gente se preocupa por estas cosas).
Y por favor, no se limite a copiar y pegar Google Translate. El vocabulario teatral rara vez sale bien. Pague por un hablante nativo que conozca los matices culturales. Una palabra mal traducida puede parecer descuidada y desanimar a la gente de inmediato.
Ser localizable es la mitad de la batalla
Imagina a una familia en Madrid escribiendo «entradas teatro Londres» en Google. Si tu teatro no se presenta, ya has perdido.
Aquí es donde un poco Limpieza de SEO ayuda a:
- Crea páginas adecuadas para cada idioma con sus propias URL (como
/es/espectáculos). - Traduce también los metatítulos y las descripciones.
- Utilice hreflang etiquetas (tu equipo web sabrá lo que esto significa: le dice a Google a quién debe mostrar la página).
- No ocultes las traducciones en los archivos PDF. Los motores de búsqueda no pueden leerlos.
Suena técnico, pero la idea es simple: si quieres que te encuentren en otro idioma, tienes que ser visible en él.
Hacer correr la voz
Incluso con las páginas traducidas, no puedes quedarte sentado y esperar. La gente lo necesita ver tú.
- Turistas: Trabaja con hoteles, aerolíneas y operadores turísticos. Incluya volantes multilingües en los paquetes de bienvenida de los hoteles. Pídele a tu agencia de turismo que te incluya en su sitio multilingüe. Lanza pequeñas campañas de Google Ads dirigidas a los usuarios que buscan «musicales en Londres» en español, francés o mandarín.
- Comunidades locales de inmigrantes: Anúnciese en los medios de comunicación en idioma local. Colabore con asociaciones culturales. Publica anuncios sociales segmentados que solo se muestren a las personas que han configurado Facebook en su idioma nativo.
Y recuerda: el contexto importa. Tanto un turista alemán en Londres como una familia turca que vive en la misma calle se benefician del marketing traducido, pero el tono debería ser diferente. El mensaje turístico podría ser: «¡Disfruta de un clásico del West End mientras estés aquí!» mientras que el local podría ser «Traiga a la familia a pasar una noche inolvidable en el teatro de su vecindario».
Hacer que la visita en sí sea multilingüe
El marketing hace que la gente entre por la puerta. Pero si todo termina en la taquilla, es posible que no regresen.
Los pequeños cambios marcan una gran diferencia:
- Proporcione sobretítulos o subtítulos en los idiomas clave (herramientas como los subtítulos hacen que esto sea más fácil de lo que cree).
- Traduce programas o, al menos, ofrece un PDF digital.
- Capacite al personal de recepción con saludos sencillos.
- Usa letreros bilingües para lo básico, como el guardarropa, los baños y el bar.
Estos toques envían una señal clara: perteneces a este lugar.
Un ejemplo del mundo real: París
París lo ha descubierto. Algunos locales funcionan en su totalidad Lengua inglesa temporadas comercializadas directamente a los turistas. Otras mantienen producciones francesas pero añaden sobretítulos en inglés. Los hoteles las promocionan. Las agencias de viajes incluyen los boletos en los paquetes.
¿El resultado? Casas repletas de audiencias internacionales que con gusto pagan lo mejor por la experiencia. Esto podría funcionar en casi cualquier ciudad importante, pero la mayoría de los teatros simplemente no han dado el salto.
Rechazos comunes
«Es demasiado caro». Empieza con algo pequeño. Traduce tus programas más importantes a solo dos idiomas. Vea la devolución. Construye desde ahí.
»No tenemos personal bilingüe.» No necesitas muchos. Bastan unos pocos saludos y una señalización clara.
»A nuestros clientes habituales no les gustará.» En la práctica, a la mayoría del público le encanta ver que su teatro acepta la diversidad. Y los clientes más jóvenes lo esperan.
Medir lo que funciona
Como cualquier esfuerzo de marketing, quieres pruebas. Trayectoria:
- Tráfico a tus páginas web traducidas.
- Ventas que provienen de anuncios multilingües.
- Reservas grupales de Community Outreach.
- Visitas repetidas de turistas (las etiquetas de CRM pueden ayudar).
Una vez que puedas demostrar que la traducción X trajo Y a la venta de entradas, el caso se presenta solo.
Un último punto: la accesibilidad y el multilingüismo a menudo se superponen
Si está invirtiendo en subtitulación o subtitulación de accesibilidad razones, ya estás a medio camino de atender a un público multilingüe. A sistema de subtítulos puede transportar traducciones con la misma facilidad que el texto de accesibilidad. No es solo una buena ética, es una buena economía.
Finalizando
El desarrollo de la audiencia no consiste en inventar una nueva demanda. La demanda ya existe: los turistas que quieren cultura mientras están en la ciudad y las familias inmigrantes a las que les encantaría sentirse bienvenidas en tu establecimiento.
Lo único que se interpone es el idioma.
Empieza con algo pequeño, elige tus idiomas sabiamente, traduzca lo que importa y haga que la visita en sí sea acogedora. Hazlo y no te limitarás a marcar una casilla de inclusividad. Abrirás la puerta a nuevas fuentes de ingresos, a lazos más fuertes con la comunidad y a una reputación como teatro que realmente pertenece a todos.
